Marketingterv 2006
1. Piacelemzés
Az Egyesült Királyság gazdasága –Európa egyik legjobbjaként— évek óta folyamatos stabilitást mutat. A GDP növekedése 3.5% körül várható, a bérek átlagosan 4.5%-kal nőttek 2005-ben. Az infláció 2% körüli, a brit valuta őrzi stabilitását az euróval és a dollárral szemben is. Az idei, rekord évnek számít a brit kiutazási forgalom tekintetében, e kedvező trend várhatóan jövőre is folytatódik.
Folytatódik az olcsó (fapados) légitársaságok és az internetes értékesítés robbanásszerű térhódítása mellett a piac átrendeződése is. A fapadosoknak köszönhetően az európai desztinációk nagyobb rétegek számára válnak elérhetővé, ugyanakkor az utazóközönség egyre kisebb arányban utazik szervezett, csoportos formában. Az utazásszervezés új trendje a ’dinamic packaging’, ahol az utas saját maga állíthatja össze utazási, szállás és egyéb szolgáltatási csomagját a nagy Internetes utazási portálokon. (Travelocity, Expedia, Lastminute.com, Thisistravel)
A hagyományos kínálattal rendelkező utazási irodák helyett egyre inkább a termék- vagy desztináció- specializált irodák tudnak csak talpon maradni. Tíz éve még 2800 utazási iroda volt az Egyesült Királyságban, ma 1500-an vannak, melyek közül 530 utazásszervezéssel is foglalkozik. A piacot uraló mamut tour-operatorok (Thomson, MyTravel, First Choice Group, Thomas Cook,) pedig további 4900 értékesítő irodával rendelkeznek.
Európa második legnagyobb, (58 millió lakosú) küldő országából 2005-ben több mint 60 millióan utaznak külföldre (kb. 15% üzleti út) és összesen 30 milliárd fontot költenek. Az utazások 75%-a repülővel történik. Nagy Britannia a világon a legnagyobb küldő piac a „low cost” utak tekintetében, a 45 millió repülős út kb. 50%-a a fapados légitársaságokkal történik. Az évi fő nyári utazás mellett további 2-3 rövidebb külföldi utazás jellemzi a brit utazókat. Az utazási döntéshozatal mind a szabadidős (kb. 4hét), mind pedig a MICE utazások (1-2 hónap) esetében jelentősen lerövidült.
A britek elsődleges szabadidős utazási célországai a tengerparttal rendelkező mediterrán országok, (Magyarország) Budapest a második-, harmadik-, rövid városlátogató utazásoknál jön szóba. E tekintetben a második vonalból 2005-ben előrelépett Budapest. A korábbi kb. 20. helyről legalább 5 hellyel ugrott előrébb az európai nagyvárosok látogatottsági/népszerűségi rangsorában. (A britek a Kelet-Európai régióból még mindig Prágát látogatják nagyobb számban, de Prága úgy látszik már túljutott a népszerűségi csúcson, leginkább a túl tömegessé vált olcsó turizmus árt a város hírnevének).
A brit beutazás Magyarországra 2004. és 05-ben is rekord dinamizmussal növekedett és jelentősen változóban van a hozzánk látogató vendégek összetétele is. Magyarország (az EU csatlakozásunknak és a fapadosoknak köszönhetően) fokozatosan bekerül a „mainstream” utazók célországai közé; a tavalyi 320 ezer beutazóhoz képest idén akár a 450 ezret is elérheti a látogatók száma. Ezt az teszi lehetővé, hogy 2004-ben a fapados légitársaságok (EasyJet, SkyEurope, Wizzair) egymásutáni járatnyitásai London és Budapest között a korábbi napi 600-ról több mint megduplázták a légikapacitást és 2005-re a további új járatok (Bristol, Newcastle, Gatwick, Manchester) összesen kb. 1800 szék/nap-ra bővítették a kapacitást (ez a legfőbb versenytárs Prágánál, ahova napi 24 járat közlekedik kb. 3200 utas kapacitással még mindig jelentősen kevesebb). Nagy Britanniából a Glasgow/Edinburgh térségből lenne leginkább kívánatos további közvetlen légikapcsolat létesítése, ezzel további 10% látogatóforgalom növekedést lehetne elérni. Más jelentős, még lefedetlen küldőterületek: Leeds, Birmingham, Liverpool vonzáskörzetei. A hazai vidéki repterek közül a FlyBalaton Airport esetében folynak tárgyalások egy brit közvetlen járat fogadásáról, döntés azonban még nem született.
A beutazó forgalom szerkezeti változását jelzi, hogy a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmát tekintve Németország után, idén először, Nagy-Britannia a második legnagyobb küldő ország.
A jellemzően egyénileg utazó 3 éjszakát itt töltő, 3-5* szállodákban lakó városlátogató turisták átlagosan fejenként 500 fontot költenek el nálunk, azaz kb. 225 millió fontot (80 milliárd Ft) összesen. A hozzánk látogató britek kb. 35 %-a üzleti, konferencia, vagy incentive utazó aki a budapesti 4-5* házakat veszik igénybe, jellemzően 2 éjszakára. A britek 70%-a egyénileg utazik, 30% csoportosan, 94%-a repülővel érkezik, 93% szállodában lakik és viszonylag magas, 25% a visszatérő vendégek aránya. Budapesten kívüli tartózkodással jellemzően csak a valamilyen kötődéssel (rokoni, baráti, munkahelyi) rendelkező britek látogatnak illetve a visszatérő vendégek vagy a speciális érdeklődésű turisták.
2. Marketing stratégia
Az alábbi célok a brit beutazó forgalom dinamikus növekedését szolgálják, reális főcél a vendégéjszakák számának további 15%-os növelése 2006-ban. E cél elérése nagyban függ az ezt támogató légikapacitás alakulásától is.
2.1.
Budapest, mint vonzó, színes kínálattal rendelkező, sokoldalú városlátogató úti cél népszerűsítése, az átlag tartózkodási idő növelése, a szezonalítás mérséklése.
A november és március közötti időszakra koncentráljuk a promóciót, kiemelt hangsúlyt helyezve az egyedi karakterre: építészet, fürdők, bor és gasztronómia, a kulturális kínálatra és a Budapest környéki egynapos kirándulási lehetőségekre.
Célcsoportok
Nagyközönség: Fiatal gyermektelen, illetve a középkorú és senior üres fészek rendszeresen utazók elsősorban azon nagyvárosok vonzáskörzetében, ahonnan van közvetlen légikapcsolat (London, Dél-Anglia, Bristol, Newcastle, Manchester).
Eszközök: Internet (E-marketing), írott és elektronikus sajtó PR (cikkek, TV műsorok), DM, kiadványok, vásárok
Légitársaságok:
Közös DM kampány, E-marketing, study túrák, PR, értékesítés ösztönzés
Utazási irodák: Értékesítő személyzet képzési programja (Internet), study túrák, DM, szaksajtó, info pontok létrehozása, kiadványok, értékesítés ösztönzés
Touroperatorok:
Prezentációk, study tourok, értékesítés ösztönzés
2.2. MICE piac serkentése. Budapest, mint vonzó, kiváló ár-értékarányú Meeting és Incentive desztináció pozícionálása.
A promóciót a hazai 4-5 csillagos Meeting szállodák és brit képviseleteik valamint a haza DMC-k bevonásával valósítjuk meg.
Célcsoportok:
Incentive házak, konferencia szervező cégek
Személyes prezentációk, workshopok szervezése, DM, study túrák, szaksajtó, Business Travel Show, CONFEX, E-marketing
MICE érdekeltségű gyűjtőszervezet(ek):
Study túra, személyes prezentációk
2.3. Visszatérő, és special interest vendégkör részére a sokoldalú kínálattal rendelkező vidék/régiók bevezetése. Témák: zene, opera, bor- és gasztronómia, világörökségek, építészet, nosztalgiavonat, ornitológia, kastélyok, lovastúrák, nemzeti parkok, golf, gyalog és kerékpáros túrák, zsidó örökség, termál- és gyógyfürdők, fogászati és kozmetólógiai turizmus.
Célcsoportok:
Nagyközönség
Utazási irodák:
Promóciós együttműködések kialakítása tour-operatorokkal, study túrák
Touroperatorok:
Prezentációk, study tourok, értékesítés ösztönzés
A képviselet marketingakcióit az elfogadott koncepció alapján minden esetben partnerekkel kívánom megvalósítani, csak olyan akciót érdemes végrehajtani, amit a szakma is támogat részvételével. Részben bevételnöveléssel, részben barter megállapodásokkal, részben pedig ingyenesen vagy kedvezménnyel kapott szolgáltatások révén lehet a képviselet mozgásterét növelni.
Stratégiai partnereink: Szállodavállalatok, vendéglátó és egyéb turisztikai szolgáltatók, légitársaságok, tour-operatorok, utazási irodák, DMC-k; Nagy-Britanniában működő magyar érdekeltségű szervezetek, BTH, RMI-k. Back
